تبادل لینک هوشمند دوره یکم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ
آﺛﺎر ﺑﻪ ﺟﺎی ﻣﺎﻧﺪه از ﺗﻤﺪﻧﻬﺎی ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮای ﻫﺰاران ﺳﺎل از ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎ، ﻗﺼﺮﻫﺎی ﺧﯿﺮهﮐﻨﻨﺪه، ﻣﻌﺒﺪﻫﺎ و ﻣﺠﺴﻤﻪﻫﺎی ﻋﻈﯿﻢ، ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎی اﺳﺮارآﻣﯿﺰ و ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎ، ﺑﺤﺜﻬﺎی ﻣﺒﺴﻮط ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ و ﻣﺬﻫﺒﯽ، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﮐﺮدن ﻋﺎﻣﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻗﺪرت ﻓـﻮق بشریﻣﺎورای ﻃﺒﯿﻌﯽ ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن و راﻫﺒﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘـﻮان ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻧﻈـﺎمﻣﻨـﺪ و ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺑﻪوﯾﮋه در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻏﺮﺑﯽ را ﺑﻪ ﺣﺪود ﺳﺎﻟﻬﺎی ۵۰۰ ﻗﺒﻞ از ﻣـﯿﻼد ﺑﺎزﮔﺮداﻧـﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻓﻦ ﺳﺨﻦوری آﻏﺎز ﺷﺪ. ﻣﻌﻠﻤﺎن ﺑﺰرﮔﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻘﺮاط، اﻓﻼﻃﻮن و ارﺳﻄﻮ ﺑﺮای اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺤﺜﻬﺎی ﺧﻮد و ﺷﺎﮔﺮداﻧﺸﺎن را ﻗﺎﻧﻊﮐﻨﻨﺪهﺗﺮ ﺳـﺎزﻧﺪ و در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔـﺎن ﺧـﻮدﻣﺘﻘـﺎﺑﻼً دﺳﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺰﻧﻨﺪ و ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺷﺎﮔﺮدان ﺧﻮد ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ درک ﻣﻐﻠﻄﻪﻫﺎی ﻣﻨﻄﻘﯽ را ﺑﯿﺎﻣﻮزﻧﺪ، ﺑﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﺳﺨﻨﻮری ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ.
ﺳﺨﻨﻮران ﯾﻮﻧﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻗﺪری در ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺘﻮن، ﻣﻐﺎﻟﻄﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ و ﻋﻮامﻓﺮﯾﺒﯽ ﺳﯿﺎﺳـﯽ ﻣﺎﻫﺮاﻧـﻪ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ اﻓﺮادی ﻫﻤﭽﻮن ﺳﯿﺴﺮو[۱]در روم ﮐﺎر آﻧﻬﺎ را دﻧﺒﺎل ﮐﺮدﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺨـﺸﯿﺪﻧﺪ، ﻋﻠﻢ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ارﺳﻄﻮ[۲] و اﻣﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ آن، در واﻗﻊ اﻟﮕﻮﯾﯽ ﺑﺮای داﻧﺶﭘﮋوﻫﺎن ﻏﺮﺑﯽ ﺣﺘـﯽ ﺗـﺎ ﻋﺼﺮ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.
ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﯾﮕﺮ ﺗﻤﺪﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺧﻄﻮط ﻓﮑﺮی ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ ﺑـﻪوﺳـﯿﻠﻪ آﻧﻬـﺎ ﺗﻌﻘﯿـﺐ ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻮدا در ﻫﻨﺪ و ﮐﻨﻔﻮﺳﯿﻮس در ﭼﯿﻦ، ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻓﻼﻃﻮن ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از درﺳـﺘﯽ و ﺻﺪاﻗﺖ و ﺑﻬﺮهﺑﺮداری ﻣﻄﻠﻮب ﺷﮑﻠﻬﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ از ﺳـﺨﻨﻮری و ﻧﻮﺷـﺘﺎر ﺑـﺮای ﺗﺮﻏﯿـﺐ و ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﺮدم ﺑﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﺳﻌﺎدﺗﻤﻨﺪاﻧﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻨﺪ.
۲-۳-۲-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎری ـ ﭼﺎﭘﯽ
ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﺧﺘﺮاع ﻣﺎﺷﯿﻦ ﭼﺎپ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ دوره ﺟﺪﯾـﺪی در ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﻧﻮﺷـﺘﺎری ﭘﺪﯾﺪ آورد و ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ را ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻧﻮﯾﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ وارد ﺳﺎﺧﺖ، اﻣﺎ آﻏﺎز اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﯽ ﻣﮑﺘﻮب را ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دوران ﻣﻨﺘﺴﺐ ﮐﺮد، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐـﻪ در ﺑﺨـﺶ ﭘﯿـﺸﯿﻦ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪ، ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮی ﻧﮕﺎرش در اﻣﺮ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺗﺠﺎری و ﺗﺒﻠﯿﻎ، ﺑﻪ ﻗﺮﻧﻬﺎ ﻗﺒﻞ از ﻣﯿﻼد ﺑـﺎز ﻣـﯽﮔـﺮدد. از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﺮزﻣﯿﻦ ﻣﺼﺮ اﺷﺎره داﺷﺖ ﮐﻪ اﺣﺘﻤـﺎﻻً در اﯾﻦ زﻣﯿﻨـﻪ ﭘﯿـﺸﺮو ﺑـﻮده اﺳـﺖ.
اﺧﺘﺮاع ﭼﺎپ و ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﺪن و ﻧﻮﺷﺘﻦ در ﻗﺮن ﭘﺎﻧﺰدﻫﻢ ﻣﯿﻼدی، ﺳﺒﺐ ﺷـﺪ ﮐـﻪ دوره ﺟﺪﯾﺪی در ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑوﯾﮋه به ﺻﻮرت ﻣﮑﺘﻮب آﻏﺎز ﺷﻮد ﮐـﻪ آن را ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﭼﺎﭘﯽ ﻣﯽﻧﺎﻣﯿﻢ. ﻫﺮﭼﻨﺪ اﯾﻦ ﻧﺎﻣﮕﺬاری ﺑﻪ ﻫﯿﭻ وﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﭘﺎﯾﺎن ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺷـﻔﺎﻫﯽ ﻧﺒـﻮده و ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ آﮔﻬﯽ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﭼﺎﭘﯽ در ﺳﺎل ۱۴۷۸ م. ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ از ﺳﻮی وﯾﻠﯿـﺎم ﮐﺎﮐـﺴﺘﻮن[۳] اﻧﺘﺸﺎر ﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ اﺧﺘﺼﺎص ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻘﺮرات ﮐﻠﯿﺴﺎ داﺷﺖ (اﺳﺪی ﻃـﺎری، ﻫﻤـﺎن).
ﺗﻮﺳﻌﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﭼﺎﭘﯽ در اروﭘﺎ، ﻣﺸﺨﺼﻪ اﯾﻦ دوره ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. در اﻧﮕﻠﯿﺲ و در ﺳﺎل ﻃﺎﻋﻮن، ﻟﻨﺪن ﻣﻤﻠﻮ از داروی ﺗﻘﻮﯾﺘﯽ در ﻣﻘﺎﺑﻞ آﻟﻮدﮔﯽ ﻫﻮا ﺑﻮد، ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﯾـنگونه ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی دﻗﯿﻖ ﮐﻠﻤﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮدﻧﺪ، اﻣﺎ در اﯾﻦ زﻣﺎن ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ رﺷﺪ ﭼـﺸﻤﮕﯿﺮ روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ و در ﺳﺎﻟﻬﺎی دﻫﻪ ۱۶۹۰ م. ﺣﺠﻢ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ وﺿﻮح اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺖ. وﻟﯽ ﻫﻨﻮز ﺑﺨـﺶ اﻋﻈـﻢ اﯾـﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﻧﻮع ﺧﺎص ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪی ﺷﺪه ﺑﻮد ﮐﻪ در ﺑﺨـﺸﻬﺎی ﻣﺸﺨـﺼﯽ از روزﻧﺎﻣـﻪ ﯾـﺎ ﻣﺠﻠـﻪ ﮔﺮوهﺑﻨﺪی ﻣﯽﺷﺪ.
ﺟﺎﻧﺴﻮن در ﺳـﺎل۱۷۵۸ م. ﺑـﻪ ﮔـﺮاﯾﺶ ﻋﻤﻮﻣﯽﺗﺮی اﺷﺎره ﻣﯽﮐﻨﺪ: »آﮔﻬﯽﻫﺎ اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﻣﺘﻌﺪدﻧﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ، آﻧﻬﺎ را ﺳﺮﺳﺮی ﻣﯽﺧﻮاﻧﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻻزم اﺳﺖ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ وﻋﺪهﻫﺎ و ﺑﯿﺎﻧﯽ ﺷﯿﻮا ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم را ﺟﻠﺐ ﮐﺮد، زﯾﺮا وﻋﺪه (ﺑﻪوﯾﮋه وﻋﺪه ﺑﺰرگ) روح ﯾﮏ آﮔﻬﯽ اﺳﺖ.(ﻧﻮﻋﯽ ﺻﺎﺑﻮن را ﺑﻪ ﯾﺎد ﻣﯽآورم ﮐﻪ در ﺣﻘﯿﻘـﺖ ﮐﯿﻔﯿﺘـﯽ اﻋﺠﺎب آور داﺷﺖ. ﺗﯿﻎ را ﺑﻪﺷﺪت ﺗﯿﺰ ﻣﯽﮐﺮد!) ﺣﺮﻓﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﺑﻪ ﮐﻤﺎل ﺧـﻮد ﻧﺰدﯾـﮏ ﺷﺪه ﮐﻪ دﯾﮕﺮ اراﺋﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺑﺮای ﺑﻬﺒﻮد آن آﺳﺎن ﻧﯿﺴﺖ«(وﯾﻠﯿﺎﻣﺰ، ۱۳۷۶: ۱۵۰)
در ﻗﺮن ﻫﺠﺪﻫﻢ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﺳﻮادان، ﻧﺸﺮﯾﺎت در اروﭘـﺎ ﺷـﮑﻮﻓﺎﯾﯽ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ ﯾﺎﻓﺖ. در ﺳﺎل ۱۷۰۲م. ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﺻﺒﺢ اﻧﮕﻠﯿﺲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان دﯾﻠﯽ ﮐﻮراﻧﺖ [۴]ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪ. ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎی دﯾﮕﺮی ﮐﻪ بویژه در ﻣﯿﺎن زﻧﺎن، ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ داﺷـﺖ، ﭘﺪﯾـﺪ آﻣﺪﻧﺪ ﮐﻪ از آن ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎی ﺗﺎﺗﻠﺮ [۵]در ﺳـﺎل ۱۷۰۲م. و اﺳـﭙﮑﺘﯿﺘﻮر[۶]در ﺳـﺎل ۱۷۱۱ م. اﺷﺎره داﺷﺖ.
ﺑﺎ وﺟﻮد ﻣﺎﻟﯿﺎﺗﻬﺎی روزاﻧﻪ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺳﺎل ۱۷۱۲ م. آﮔﻬﯽﻫـﺎی روزﻧﺎﻣـﻪای روزاﻓـﺰون ﺷﺪ. اﯾﻦ ﻧﻮع از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻮﺷﺘﻪﻫﺎ و ﺑﺪون ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﻮدﻧﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﻋﻤﺪه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ ﮐﻪ از روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ، در ﻣﻌﺮض اﯾﻦ آﮔﻬﯽﻫﺎ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﺮﻓﺘﻨـﺪ.
از اوایل قرن ۱۸ در انگلستان و از اواسط همان قرن در آمریکای شمالی روزنامههایی به وجود آمد که به تبلیغ گران[۷]معروف بود. این روزنامهها، آگهیهای رده بندی شدهای چاپ میکردند که مخاطبانش اندک، اما ثروتمند بودند. اغلب این آگهیها روی جلد یا صفحه اول این نشریات چاپ میشدند.
به موازات افزایش و گسترش روزنامهها در قرن نوزدهم، آگهیهای بازرگانی نیز نقش خود را در ردهبندی اطلاعات شغلی گسترش داد. در آن زمان، روزنامهها راههایی را آزمودند که اهمیت بسزایی در رونق بعدی تبلیغات داشت. در اوایل قرن نوزدهم، اروپا و آمریکا شاهد ظهور روزنامههایی بودند که اصطلاحاً به آنها پنی پرس[۸] (روزنامه یک پولی) میگفتند . این روزنامهها که به سبک
روزنامهنگاری جنجالی[۹] گرایش داشتند، وسیله انتقال اطلاعات تجاری بودند و عده زیادی از کارگران باسواد را نیز جلب خود می کردند. در حالی که تبلیغات بازرگانی کماکان به شکل رده بندی شده ارایه میشد، این روزنامهها زمینه ساز فعالیت رسانههایی بودند که در اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن بیستم با شکلهای جدید تبلیغات برای مصرف کنندگان، پای به عرصه وجود گذاشتند. (همان، ۱۶۱-۱۶۲)
در قرن پانزده میلادی، شکلهایی از تبلیغات بازرگانی وجود داشته است.صنعت گران آسیایی و اروپایی نشانههایی را بر روی کالاهای تولیدی شان حک یا کندهکاری میکردند . این کندهکاریها که نوعی علامت تجاری [۱۰] محسوب می شد، مشخصه صاحب کالا و تولید کننده آن بود.
عصر صنعت، با گسترش قلمرو نفوذ خود در قرن نوزدهم، شعار «همواره زیاد شدن » را طرح کرد. کالاهای دست ساز قبلی، حال در مقیاسی وسیع تر تولید و استاندارد می شد. با افزایش حیرت آور تولیدات صنعتی، نیاز به بازارهایی دورتر و فراتر از بازارهای سنتی ایجاد شد . در نتیجه شبکههای جدید ملی و بین المللی حمل و نقل (راه آهن، کشتیراتی، گذرگاه های زمینی)، و ارتباطات (تلگراف و خدمات پستی)، برای تسهیل سیستم توزیع ایجاد شدند.
با افزایش تولیدات و ضرورت ترغیب مصرف کنندگان به خرید و مصرف بیشتر کالاها، نیاز به تبلیغات بازرگانی نیز افزایش یافت. لذا در اواخر قرن نوزدهم مؤسسات جدیدی به منظور تبلیغ برای مصرف ایجاد شدندAdvertising: History of Advertising:1990) ).
[۱]Cicero
[۲]Rhetoric
[۳]William Caxton
[۴]Daily Courant
[۵]Tatler
[۶]Spectator
[۷]Advertisers
[۸]Penny press
[۹]Sensational Journalism
[۱۰]Trade mark